Det startede med at vi skulle informere om DR´s byggeprojekt. Først da kommunikation skulle være en del af projektet var vejen banet for at lægge en egentlig strategi. Nøgleordet for den er åbenhed.
Samtale mellem informationschef i DR BYEN Elizabeth Bergmann Burns (Elib) og chefrådgiver Steffen Moe (SMo), Carl Bro Gruppen, senere Sweco.
SMo: DR er en offentlig institution, som vi alle kender. Den skal nu flytte til Ørestad på Amager i et stort og flot multimediehus. Samtidig indføres ny digital teknik og personalet skal samles fra 12 forskellige adresser i København, til ét samlet sted som er døbt DR BYEN. Det er en stor mundfuld på én gang. Hvordan har du løst sådan en opgave, når man som du har ansvaret for at informere en lang række forskellige interessegrupper, brugere, seere og lyttere, presse m.fl.?
Elib: Ja, det er et meget bredt spørgsmål. Men noget af det allerførste, som man skal gøre sig klart, er netop, hvad det er for et spillerum, man er i. Så stort et projekt, som DR Byen, har mange interessenter. Derfor må man fra starten fastlægge rammen og ikke mindst målene for kommunikationen. Da Kjeld Boye-Møller trådte til som projektdirektør, skete det med en klar holdning til at kommunikationen er en væsentlig parameter, når så stort et projekt skal være en succes. Det var nyt i forhold til vores første målsætning, som var at der skulle informeres om projektet.
SMo: Der lå således ikke en overordnet kommunikationsstrategi klar fra begyndelsen?
Elib: Nej, det gjorde der ikke i starten. Der er forskel på at informere og at kommunikere. Historisk kan man sige, at projektet havde en vanskelig start i DR. Derfor havde der været en periode, hvor man brugte meget energi på at diskutere forudsætningerne for beslutningen om at flytte og ikke selve byggeprojektet.
Da Kjeld Boye Møller trådte til begyndte projektet samtidigt at blive mere og mere virkeligt: vi (bygherreorganisationen) flyttede ud på pladsen, vi tog 1. spadestik o.s.v. Man kan sige at tiden også var moden til at tænke konkret i formidlingen af et projekt, som hidtil kun var kendt som politiske udmeldinger, arkitekttegninger og modeller.
Kjelds linje er en åben og rettidig kommunikation på alle niveauer i projektet. Det er rammen for kommunikationen og helt overordnet er målet at både DR´s medarbejdere og DR´s lyttere og seere skal se det nye hus som en positiv og givende ramme for DR´s videre virke.
Det er den helt overordnede ramme for strategien.
Og når man er nået så langt, så er der jo en masse kriterier for, hvordan man implementerer sådan en strategi. Man kan sige at strategien ud over at formidle projektet også skal skabe et bedre og mere tydeligt spillerum for de mange aktører i projektet. Gennem åbenhed og rettidighed formår man også at reducere overraskelser og uklare udmeldinger, som skaber uro. Vi forsøger altså at medvirke til at skabe et spillerum, hvor projektet får lov til at køre sit liv, som det skal og bør.
SMo: Ja og for interessenterne i projektet?
Elib: ja vores strategi tager højde for en lang række interessenter. Lyttere og seere – det er jo hele befolkningen, så er der vores samarbejdspartnere, pressen og ikke mindst medarbejderne – både DR´s medarbejdere, som vi bygger for – og DR Byens medarbejdere på projektkontoret og på selve pladsen.
Så ja, vi har en meget, meget bred vifte af interessenter og det er utrolig vigtigt, at målrette den kommunikation vi laver. Ikke mindst fordi vi bygger DR Byen med en meget stor grad af brugerinvolvering. Det vil sige at DR´s medarbejdere gennem arbejdsgrupper er meget involveret i hele byggeprocessen. Det er en meget vigtig opgave at sikre at den information, som arbejdsgrupperne får også kommer bredt ud i organisationen.
SMo: Man skal vel også holde øje med det politiske i projektet?
Elib: Ja, selvfølgelig er vi påvirket af politik. Og det sker jo at fokus ændres på grund af politiske spørgsmål – Så skifter interessenterne i rang, kan man sige. Og det skal man hele tiden have øje for, hvis man agerer politisk og arbejder i et politisk miljø. En god tommelfingerregel er: Hold øje med de rigtige interessenter på det rigtige tidspunkt – vær ikke bange for at omprioritere hensynene.
SMo: Der må også ligge i en kommunikationsstrategi, at man oparbejder et positivt image.
Elib: Ja. Det var også noget af det allerførste vi gjorde. Da vi først havde strategien på plads. Så var første punkt i implementeringen, at vi skulle klare noget så ”simpelt” som at få den visuelle identitet på plads.
Og det er faktisk noget af en sag at gøre dét i DR-regi. DR er jo et af Danmarks stærkeste ”brands”. Derfor kræver det diskussioner, respekt og omhu – at skabe en visuel identitet for DR´s kommende domicil.
Det var en meget spændende proces, som vi gennemførte sammen med DR Design.
Vi tog udgangspunkt i at stille os selv spørgsmålet: ”hvordan er det, vi skal skille os ud? Er det overhovedet retfærdigt, at vi har en selvstændig identitet som projekt?
Svaret blev ja – i kraft af, at vi er et tidsbegrænset projekt. Så forsøgte vi at skabe en identitet, som adskilte sig fra DR, men som samtidig pegede på, at det var fremtidens DR. Og det blev så til DR BYEN, med de velkendte ”trædesten” i logoet. Så er tanken, at logoet, selve ”trædestenene”, de falder fra når projektet er færdigt, og så bliver der kun DR BYEN tilbage. Vi ser vores logo som et symbol på et DR på vej.
Vi var selv meget spændte på, om vi kunne implementere den. Men det lykkedes ved simpelthen – og det er jo rent håndarbejde – bare at være standhaftige og sørge for, at den kommer på alle steder. Og i dag kan vi sige, at vi også valgte det rigtige navn, fordi folk meget hurtigt tog det til sig.
SMo: Hvordan ligger det så med medarbejderne hos DR. De må også spille en vigtig rolle?
Elib: Ja, et af kommunikationsstrategiens mål er at involvere medarbejderne så meget som muligt. Og det har jeg bl.a. operationaliseret på den måde, at jeg har lagt de opgaver, jeg kunne i basisorganisationen. Hvor det er muligt har jeg altid satset på at bruge eksperter fra DR: fotografer, grafikere, scenografer o.s.v. På den måde er der flere, som lærer byggeriet at kende på tæt hold.
SMo: Når man snakker medarbejderdelen af det, så er der jo også en masse medarbejdere, som skal flytte arbejdssted til Ørestad. Hvordan tackler man det?
Ja, det handler jo om noget helt andet: Hvor vi nu har talt om formidling af projektet til interessenter, så handler selve flytningen mere om forandringsledelse og forandringskommunikation. Det er også en meget vigtig del af kommunikationsstrategien, at skabe tiltag, som understøtter basisorganisationens forandringsproces.
DR´s medarbejdere er optaget af at få programmerne ud. Mange steder f. eks hos Nyhederne arbejder man med meget korte deadlines. I den verden er det vanskeligt at formidle et byggeprojekt – og en forandringsproces, som konkret først vil finde sted om 2-4 år.
Man kan sige at den del er med i kommunikationsstrategien i flere trin:
Det første skridt var simpelthen bare almindelig oplysning. Der fandtes ikke noget på den interne webside ”In-line” om projektet før 2002. Der var mange myter om byggeriet, som byggede på forskellige opfattelser af hvad, hvor meget og hvorfor der blev bygget.
- trin har været at sætte fokus på cheferne – at øge deres viden og klæde dem på til at svare på medarbejdernes spørgsmål. Konkret handlede den fase om at få sat fokus på DR Byen på chefkonferencer o. lign.
SMo: Har der i dén proces så været en politisering fra ledelsen side for at dæmpe en eventuel modstand mod at flytte.
Elib: Det mener jeg ikke, at man kan sige. Selvfølgelig kan der også i en chefgruppe være nogen, som ikke synes det er en god idé. Men bundlinjen her er jo, at alle skal flytte, og det kræver forskellige ting af forskellige enheder. Modstand er ikke noget, som skal dæmpes, men noget, som den enkelte leder skal arbejde med for at få tydeliggjort årsagerne – for i sidste ende at sikre en vellykket flytning.
Da vi startede med at formulere kommunikationsstrategien i 2001 havde vi en hypotese, der sagde: at ca. en tredjedel er modstandere af ideen om at flytte til nyt. Og måske op mod 50 % som på det tidspunkt var tvivlende.
Vi har satset på at åbenhed og rettidig information ville ændre på dette forhold. Det er lykkedes. Vi foretager hvert år en opinions- og medarbejderundersøgelse, som giver os et billede af, hvordan holdningen til DR Byen udvikler sig. Det er bestemt ikke noget, som er sket ”natten over”. Der er tale om en gradvis udvikling mod et større kendskab, en større accept og en mere positiv holdning til DR Byen.
I forhold til DR´s medarbejdere kom der virkelig skub i mere positive forventninger til DR Byen, da vi kunne lægge fakta på bordet. Vi har etableret en udstilling, hvor man kan gå rundt og se, hvordan DR Byen bliver, og hvem der skal arbejde hvor – og da vi byggede vores ”visionarie” – en lille biograf, som viser 3D animationer af byggeriet, så kom der virkelig hul igennem. Det gælder om at gøre det så konkret som muligt, så man kan forholde sig til det som en ny arbejdsplads.
SMo: Det må også hjælpe på det nu hvor man er nået så langt at medarbejderne faktisk kan komme ud og se på huset?
I høj grad og det sidste skud på stammen er at vi prøver at producere en lille konceptfilm baseret på en såkaldt koncepthistorie.
En koncepthistorie er, hvor man ikke bare fortæller, at huset er så og så stort, og det har dén farve vægge, og der skal sidde så og så mange mennesker. Men hvor man prøver at fortælle en historie, som handler om, hvad der sker i huset. Altså, hvor man går skridtet videre. Og det har vi så prøvet med én af enhederne som skal sidde i redigeringsrummene (Mastercontrol). De er nået så langt i deres forandringsproces, at de har siddet sammen og diskuteret, og rent faktisk har udarbejdet en dagsplan, for hvordan en dag ville se ud for dem, når de er flyttet.
For dem er det så vigtigt, fordi deres dag er tilrettelagt sådan, at det er fra klokkeslæt til klokkeslæt og alt skal være på plads, og de skal have alle mulige sikkerhedsting i orden, før end de kan sende udsendelser ud i æteren.
SMo: Til sidst vil jeg spørge dig. Der har været mange positive og oplysende artikler i dagspressen om DR BYEN, men der har også været nogle kritiske artikler omkring økonomien i projektet. Tror du kommunikationsstrategien kan klare den situation også?
Strategien har fra starten af taget udgangspunkt i, at dén slags ville kunne ske. Og vi har vidst, at nogen gange ville det være berettiget og nogen gange ville det ikke være berettiget. Sådan er det med et stort projekt, og der er generelt meget stor mediebevågenhed omkring DR.
Hvis du ser på de historier, der har været, så har vi faktisk selv ofte givet oplysningerne. Igen er det åbenheden, som gælder. Vi lægger både de gode og de dårlige nyheder ud. På den måde skal vi ikke ud og indrømme eller påvise ting reaktivt. Vi er proaktive – og svarer gerne på de svære spørgsmål.
Endelig har vi også en helt klar grænsedragning og fin arbejdsdeling med DR Kommunikation mellem hvad der er DR Byen, og hvad der er DR spørgsmål.
Sweco er Europas førende virksomhed inden for ingeniør- og arkitektrådgivning. Sweco planlægger og designer fremtidens byer og samfund, og løser hvert år opgaver i 70 lande over hele kloden.