DSB´s designchef Pia Bech Mathiesen (PBM) har ansvaret for hele DSB´s visuelle identitet. I en samtale med Steffen Moe (SMO) fortæller hun om hvordan paletten af visioner, værdier og brugerdreven design indgår i alle DSB´s projekter.
SMO: Designprogrammet hos DSB sigter mod en strategi I kalder ”Sporskifte 2010”. Hvordan sikrer du, at alle de mange projekter du har ansvaret for, opfylder denne strategi?
PBM: Jeg bruger meget konkrete redskaber, som nogle måske vil kalde lidt højtravende, men som jeg benytter som en slags rød tråd. DSB har en vision, som siger vi vil være blandt de bedste togoperatører i Europa. Den vision har vi omsat i en designvision, der siger, at vi skal gøre det så enkelt som muligt for vores kunder. Derudover har vi et værdisæt, der fortæller hvad DSB står for. Endelig har vi sat os nogle konkrete mål for, hvordan fremtiden ser ud. Det er bl.a. 3% flere kunder om året, forbedring af vores image, forbedret medarbejdertilfredshed og øget internationalisering. Et projekt, der ikke klart understøtter et eller flere af disse mål, vil ikke blive gennemført.
Når et projekt først er sat i gang, så anvender jeg to styringsværktøjer: Det ene er visionen. Hver gang en designer skal træffe et valg, så skal vi altid tage den løsning, der gør det så enkelt som muligt for kunden. Der kan dog sagtens være økonomiske og tekniske overvejelser, der gør, at vi ikke altid vælger den mest enkle løsning, men så skal jeg ind over og være med til at træffe beslutningen og dermed sikre, at der er en god begrundelse for netop dette fravalg.
SMO: Det er altså en form for lakmusprøve?
PBM: Ja! – og det gør vi helt ned i den mindste detalje. Lige fra størrelsen på bogstaverne på et skilt og til designet af interiøret i et nyt tog.
SMO: Det må også betyde, at hensynet til kunden kan komme til at influere på f.eks. driften.
PBM: Ja! – det betyder eksempelvis, at hvis vi gør det mere besværligt for kunden, så skal det være et aktivt valg, hvor vi siger, at her har vi gjort det lidt mere besværligt for kunden, men det letter rengøringen. Men målet er, at vi skal have flere kunder, så der skal tungtvejende grunde til ikke at vælge den løsning, der er nemmest for kunden.
SMO: Hvad gør du for, at dine designere lærer at arbejde så konsekvent med at opfylde designvisionen?
PBM: Hver gang vi starter et projekt af en vis størrelse, så sker det i vores Design-vision lab, hvor vi har nogle værktøjer der gør, at designerne lærer DSB at kende, og hvor vi desuden har nogle ”arketyper” på vores kunder – som, uden at det skal misforstås – er omsat til nogle typiske personer – ikke i kød og blod – men i papfigurer i menneskestørrelse. Der er ”Grethe” på 83 år, der ikke ser så godt mere og er lidt bange for ny teknologi. Der er ”Thomas” på 42 år, som kun kører på DSB first, og kun bruger toget en gang imellem, og derfor skal betjenes hurtigt og effektivt, og endelig er der ”Jonas” på 13 år, der er vant til at pendle med S-togsnettet hver dag, og som det meste af tiden har øjnene rettet mod displayet på mobiltelefonen. Det gør det nemmere for vores designere at forholde sig konkret til, hvad det er for nogle behov ”Grethe”, ”Thomas” og ”Jonas” har, og hvilke krav det stiller til vores designløsninger, når vi rent bogstaveligt kan se dem for os. Desuden har vi visionen om, at det skal være enkelt at tage toget, og så har vi som nævnt værdisættet, som består af 5 værdier. Dem sætter vi ind i en designmæssig sammenhæng.
Den første værdi kender du fra vores reklamer i TV. Den hedder Lige til. Det er som designchef skønt at være i en virksomhed, der har det som sin vision, at gøre det så enkelt som muligt: Det at søge viljen til løsninger, det at søge enkle løsninger. Det betyder, at foruden hele tiden at tænke på kunden og kundens behov, så søger vi også, at løse det med enkle og ligetil løsninger – også overfor hinanden og i den måde vi laver designprocesserne på.
Det er som designchef skønt at være i en virksomhed, der har det som sin vision, at gøre det så enkelt som muligt
SMO: I overfører med andre ord kundernes krav om enkelthed til jer selv – I tager jeres egen medicin?
PBM: Ja! – sådan kan du godt sige det. Når vi har udformet en løsning, så spørger vi hinanden – kan vi virkelig ikke gøre den mere enkel. Det bliver en lakmusprøve på vores kerneværdier.
Den næste værdi hedder engageret. Det betyder i designsammenhæng, at vi skal skabe de bedste rammer for vores kollegaer, så de kan fungere optimalt i forhold til det sted og i den situation, hvor de møder kunderne. Det er 100 gange nemmere at levere en engageret indsats, hvis du skal sælge et produkt, du er stolt af. Hvis du skal stå i toget og byde folk indenfor, og det samtidig er et tog, du synes du har lyst til at byde folk indenfor i, eller hvis du har en uniform på du føler dig velklædt i – så er det meget nemmere at smile og levere den gode service. Hvis du står i en DSB-butik og rent faktisk synes, at det er nogle gode tilbud der er på hylderne, og at de er pakket lækkert ind – så er det nemmere at sælge en vare til kunden med et smil og godt humør. Heldigvis er det for langt de fleste designere deres hjerteblod, at være engageret, men jeg fortæller dem også, at resultatet af deres arbejde gerne skal gå hen og blive det tilsvarende hjerteblod for vores kollegaer ude i marken, der skal viderebringe det til vores kunder.
Den tredje værdi hos DSB hedder værdiskabende, og det er klart, at alt hvad vi laver, det skal skabe værdi hos DSB og hos vores kunder. Når vi taler designløsninger, så bliver opgaven – for en given sum penge – at finde den mest værdiskabende løsning, der kan forbedre vores service eller vores rejseprodukt. Vi har ofte mange diskussioner om, hvordan vi så gør det. F.eks. går det ikke kun at se på indkøbsprisen. Man er også nødt til at se på de samlede levetidsomkostninger (life-cycle costs), fordi vi ved at tingene bliver slidt hårdt. Det bliver mere og mere aktuelt, at se på dette forhold. I Danmark har vi lang tradition for at bygge vældig solidt. F.eks. har DSB en række meget smukke stationer, som er 100 år gamle eller mere. De udgør en vigtig del af den danske kulturarv, som vi meget gerne vil være med til at værne om. Men i vore dage skifter tingene meget hurtigt, så det at indbygge fleksibilitet og sikre nye anvendelsesmuligheder i fremtiden, det er vi i højere grad nødt til at se på, og det har den gamle station svært ved at leve op til. Det er et dilemma vi skal løse. Hvis sigtet derfor kun er f.eks. 5 år, er det klart, at så kan man se på et helt andet kvalitetsniveau, end hvis det skal stå i 100 år. Når vi bygger nyt har vi muligheden for at indbygge fleksibilitet, og se på kortere levetider, og det udnytter vi selvfølgelig, så vi er i stand til hurtigt at kunne reagere på ændrede behov i fremtiden.
Den fjerde værdi hos DSB, det er effektiv. Det er klart, at når man har en 150 år gammel virksomhed, så har man altid en mulighed for at være en lille smule mere effektiv i morgen, end man var i går. Her har vi en forpligtigelse til som designere, at sørge for at skabe de rigtige standarder for, hvordan vi gør tingene, så det bliver mere effektivt. Når vi har 300 stationer med så mange enkelt apteringsdele, som vi har, så er det altså smart, at der kun er én type affaldsspand og én type venterum. Når de samme dele har den samme farve, så er det ulige nemmere at male, for inden vi når rundt og får reinvesteret i alle tingene én gang til, så er det en stor økonomisk post. Det er også med til at præsentere DSB´s ansigt udadtil på en god måde. Vi tror også på, at vi kan forhandle bedre indkøbsaftaler, når vi har ens standarder vi kan bruge på alle stationer. I vores tid vil alle mennesker jo gerne være kreative, og jeg kan om nogen forstå det, men kors hvor bliver der spildt mange timer, hvor folk sidder og finder deres egen måde at gøre det på, i stedet for at følge nogle få enkle standarder, som alle bruger.
Jeg kan om nogen forstå det, men kors hvor bliver der spildt mange timer, hvor folk sidder og finder deres egen måde at gøre det på, i stedet for at følge nogle få enkle standarder, som alle bruger.
Sidst, men ikke mindst, ønsker DSB at være kendt for at være en miljøansvarlig virksomhed. Vi vurderer hele tiden, hvor vi kan gøre det bedre end lovens minimumskrav. F.eks. vil vi gerne gøre stationerne tilgængelige i bred forstand og gøre dem attraktive for alle. Vi har et begreb, der hedder ”design for alle” – det ligger simpelthen på rygmarven. For eksempel er det en nødvendighed, at der er en lavtgulvsvogn i et tog for kørestolsbrugere, men alle os, der med årene bliver mere eller mindre dårligt gående, eller en dag står med en barnevogn eller store kufferter – vi har jo også fordel af et lavtsiddende trin. Ser vi på miljøet vil DSB godt være kendt for at stå for ansvarlighed. F.eks. betaler DSB S-tog lidt mere for at få ”grøn” strøm – og vel vidende, at man kan diskutere, hvor denne grønne strøm så kommer fra – så ændrer det ikke ved, at DSB på den måde tager nogle aktive valg og dermed gør noget aktivt for miljøet, også selv om det koster os noget.
SMO: Går I også ud og spørger jeres kunder, hvad de synes?
PBM: Ja! – det gør vi skam også. Vi benytter i høj grad tankesættet omkring brugerdrevet innovation og design. Det er jo en anden måde at sikre på, at vi gør de rigtige ting. Men det handler ligeså meget om, at vi bruger klassiske etnografiske metoder og vi arbejder sammen med etnografer og antropologer, når vi har en given problemstilling. Vi sender også vores projektledere ud for at observere og bagefter arrangerer vi to-tredages workshop, hvor vi gennemgår observationerne og checker, om vi virkelig har set problemstillingerne med kundens øjne. Og så har vi jo vores ”arketyper”, som vi spiller vores løsninger op imod. Brugerdreven design benytter vi altså både i starten af et projekt til at sikre, at vi har set og forstået kundens behov, men også i slutfasen til at kvalitetssikre løsningerne.
Og så har vi jo vores ”arketyper”, som vi spiller vores løsninger op imod
SMO: Hvis vi ser økonomisk på det, hvordan forgår det så bevillingsmæssigt. Er det styret oppefra, som man oftest ser, eller er det efterspørgselen, der dikterer, hvor man satser?
PBM: Det er jo meget forskelligt. Spektret går lige fra at udvikle nye tog til at lave en power-point standard, og der går vi ind og vurderer hver gang – hvor er den designmæssige indsats – og hvor stor en del udgør den af projektet. Vi er 5 mand i designafdelingen, der dækker hvert sit ekspertområde, og når det er lidt større projekter, så definerer vi selve designopgaven, og så byder vi den ofte ud. Og når vi køber ind fortæller vi også leverandøren, hvordan det skal passe ind i den øvrige designlinie og kræver det bliver en del af leverancen og fortæller, at det bliver vurderet i forbindelse med evalueringen af tilbudene.
SMO: Til sidst vil jeg spørge dig Pia. I bruger jo også humor i DSB´s reklamer – vi kender jo alle ”Harry”, der jo er personificeringen af, at alt ikke altid er perfekt, men alligevel kommer man af sted på en smart måde. Har det også betydning for designet?
PBM: Ha! Ha! – Ja det har du helt ret i – men jeg kan fortælle dig, at også her drejer det sig om en velgennemtænkt og strategisk beslutning, som bunder i det klare spørgsmål: Hvordan når vi ud til flest mulige kunder med vores budskab og hvordan skaber vi kvalitet i vores kommunikation. Og her har ”Harry” vist sig, at være den helt rigtige figur. Jeg tror det bunder i, at Harry er en ”antihelt” – og det elsker vi danskere. Det samme gælder for ”Anders And”, som vi også har taget til os. Der er noget genkendeligt over Harry – og vi ved jo alle sammen, at verden ikke er perfekt. Og humoren er sammen med smilet som bekendt den korteste vej til et andet menneske.
Jeg tror det bunder i, at Harry er en ”antihelt” – og det elsker vi danskere
At Harry så har kunnet holde sig ung i så mange år – det er udover hvad alle kloge reklamefolk har forudsagt – og det kan vi kun forklare med det berømte held, man heldigvis også skal have indimellem – og det er vi jo kun glade for hos DSB.
Pia Bech Mathiesen var designchef hos DSB i perioden fra 1996-2010, hvor hun havde ansvaret for strategien ”Sporskifte 2010”, og var fra april 2011 administrerende direktør for Danfoss Universe. Fra 2010 var hun medlem af Designrådet og bestyrelsesmedlem i Designmuseum Danmark, og hun blev i 2011 også medlem af Designskolen Koldings bestyrelse. Pia Bech Mathiesen døde den 20. februar 2016.
Sweco er Europas førende virksomhed inden for ingeniør- og arkitektrådgivning. Sweco planlægger og designer fremtidens byer og samfund, og løser hvert år opgaver i 70 lande over hele kloden.